专注于「护眼」领域的「每日完胜」，要做适合国人体质的功能性食品｜BrandStar

「Fight On每日完胜」创立于 2020 年，于 2021 年 5 月上线，首波主打护眼系列的叶黄素系列产品为方便消费者不同场景、年龄层的使用习惯，推出了多种剂型：免冲粉剂、口服饮品、轻享软糖等。

随后 6 月所展开的新品「叶黄素酯饮」全域营销 Campaign，品牌也入榜了阿里妈妈 TOP 100 Super Showcase 之列，并获得 618 首小时销量增长 600%的成绩。

品牌星球在沟通过程中发现，每日完胜相较其他功能性食品品牌的独特之处在于：在起步阶段，聚焦「护眼」赛道，希望可以在这一细分领域「站稳脚跟」，之后将继续向其他健康领域拓展；并且从产品层面，也提出了「更针对中国人体质」的产品研发理念。

在本次采访过程中，着重聊了聊：

• 为什么每日完胜优先选中的是「护眼」这个细分赛道？
• 有食品行业大集团背景的每日完胜，具有什么样的「先天优势」？
• 在激烈竞争的功能性食品市场，每日完胜要如何在品牌层面展开与竞品们的竞争？

▍从护眼赛道切入功能性食品

如果我们翻开目前主流功能性食品品牌的淘宝主页，会发现大多数的产品规划比较类似，比如说有美白功效、控制糖分摄入功能和维生素补充等产品。但是每日完胜选择了另一种方式，把现阶段的产品线重心锁定在「护眼」领域，而这个领域的用户需求尚未被完全挖掘。

由于现代人生活中根本无法「割舍」电子屏幕，「眼部的干涩、酸痛、不适」成为不少都市人的亚健康症状。

而通常情况下，大家的应对方法是购买眼药水、蒸汽眼罩、眼部按摩仪器这些外用类的产品，没有形成购买护眼类营养保健品的习惯，因此特别是针对都市人群于眼部健康的食品需求仍待被满足，也存在着探索空间。

购买保健品、功能性食品的习惯，通常出现在欧美、日韩等市场。虽然近期国内的功能性食品市场，开始茁壮成长，很多新锐品牌虽然也拥有「护眼」领域的产品线，但可以发现这个系列的产品并非它们的主打产品，更少见已经占据了「护眼」心智的品牌。

这也为想要专注于「护眼」细分领域的每日完胜，提供了一个提前占领用户心智的机遇。

除了行业端的机遇之外，从国家政策层面来看，也有利好性的消息将促进未来青少年眼部健康市场的发展潜力。2021 年 2 月 4 日，教育部公布了 2021 年教育工作的 40 项重点任务，当中明确提出，各地儿童青少年总体近视率目标比 2020 年下降 0.5 或 1 个百分点以上。 

每日完胜也提前看到了这样的机会，目前已和眼科、验光等专业机构及医生进行合作，希望「可以在护眼领域深入扎根」，每日完胜表示，「我们并非会像很多新锐品牌那样快节奏，而是希望先踏实做好一个赛道的产品线，未来再稳步地朝其他水平及垂直领域拓展」。

回看到品牌背靠的集团研发和供应链层面上，团队具有中外籍研发人员、国家营养师和国内外食品科学博士，同时并和中国营养学会及江南大学等学研机构成立联合共研实验室以完善短中长期产品线的铺垫工作，保障产品的技术及品质。在这样的自有资产下，每日完胜可以更高程度地把握从消费者需求研发、到产品更新迭代等多个环节。 

这其中的代表产品，就是每日完胜研发出的「更适合中国人体质」的护眼套装——叶黄素系列产品。

● 叶黄素系列产品

叶黄素作为现代普遍性补充营养使用的成分，能够帮助眼睛的视网膜抵御紫外线，如若向人体补充适量的叶黄素，可有助于维护视力持久度，提高视觉反应时间，减少视觉伤害。

因此在市面上的一些护眼产品中也可以看到同样的叶黄素原料，但是每日完胜所研发的叶黄素酯饮不只有单一叶黄素成分，而是集叶黄素(黄)、花青素(黑)、虾青素(红) 三种营养成分于一体，对眼睛不同区域进行多方位保护。「我们的复合配方研发，可以帮助人体对叶黄素的吸收，比单一叶黄素产品效果更好，这也是市面上的品牌研究比较少的」，每日完胜表示。

而当说到产品的开发概念时，每日完胜的团队特别着重强调，旗下的产品都是为「更适合国人体质」而研发的。

纵观国内的保健品和功能性食品，可以发现大多是沿袭了欧美、澳大利亚和新西兰的产品风格，产品的设计也是按照海外用户的饮食结构所设计，但是海外用户的膳食结构和饮食习惯，其实和我们的国内消费者有蛮大的差异，因此在我们看来，「国外的产品可能并没有那么适用于国人」。 

为了和国人的体质相契合，产品研发团队选择了以中国膳食营养指南作为研发标准之一，行业中，常有品牌采用的是「概念性添加」，但是添加的量是无法被具体衡量的。

「以我们的叶黄素产品为例，我们是添加足量 9 毫克的叶黄素成分，9 毫克这个标准也是遵循中国膳食营养指南上的标准。因为我们想要让产品真得可以做到有效，而非只是添加一点点有效成分，却没有做到有功效的结果」，每日完胜解释道。

每日完胜现阶段先以切入「护眼」领域进入功能性食品市场，先提出专注「护眼」领域的概念，后续还会继续向市场教育「内服外养」的观念，目的为希望国内的用户可以逐渐习惯功能性食品作为调节人体内部循环的的解决方案。

长期来看，团队还会拓展更多细分领域产品，比如说美容保养、肠道健康和免疫吸收，将以成为覆盖中国全家人健康需求的功能性食品品牌为目标持续发展。

▍针对白领人群，从健康生活理念切入

目前就功能性食品市场而言，有些品牌会专注于主打年轻爱美的女性，有些会主抓爱玩游戏的宅男，而每日完胜则把目标群体定为有急切护眼需求的「都市白领们」，是那些在北上广深的「玩命」上班族们，他们会因为工作时间过长而导致眼力受损，但也无法停下工作的脚步。

他们有对眼部健康的需求，有维护自身身体健康的意识，而且也愿意为相关的服务买单。而对于这部分群体，每日完胜也做了进一步的细分，根据「健康意识的高低」和「愿意为健康付出的行动力」等维度，来「更精准地满足不同圈层用户对于功能性食品的需求」。

在市场动态方面，每日完胜联合了「具有共同健康生活理念」的不同领域品牌进行跨界合作——Keep 和 lululemon 。

在 2021 年 5 月，每日完胜和位于上海静安嘉里中心的 lululemon 举办了一场「热汗瑜伽派对」，带领热爱运动的人群探索积极、健康的生活方式，这也和每日完胜的品牌名相关：Fight On——寓意着一种积极向上的生活态度。

而和 Keep 的联名合作——「晒出我的健康生活必需品」，也是号召职场「打工人们」关注自身的身体健康，不仅为电商导流，还吸引来了相契合的潜在目标人群。

那在品牌建设层面，每日完胜会如何体现自己的独特性？品牌星球获得的回答是：通过建立起情感上的联结。

在每日完胜看来，上一代的保健品、功能性产品品牌，特别是具有代表性的海外品牌，「给用户的感觉，更像是医疗级的胶囊产品，有些冷冰」，但每日完胜希望实现的品牌形象是「不冷冰的」，是「温暖且带有人文关怀」的。

在传达关怀和情感方面，品牌初期着重设计了管理用户生命周期的 CRM 体系，目的是在用户售前、售中、售后期，都和用户保持联结，持续提升用户满意度。「我们会保持探索并优化消费者链路的每一个触点，希望可以通过每一个节点的服务，把消费者的生命周期拉得更长」，每日完胜告诉品牌星球。

目前，每日完胜的 CRM 用户管理体系已经沉淀了一批精准会员，而未来团队会从售前的咨询答疑、售中的会员体系、售后的健康管理服务的多个节点上提供专业的用户服务，并且也将为会员设计不同等级的权益，将显得有趣的「升级游戏」模式应用其中，吸引老客留存。

通过这系列的举措，每日完胜的最终目的就是希望使「购买每日完胜产品」成为用户「主动行为」，而非「偶然、间断性行为」。

对于未来的发展，每日完胜并不满足于只是在补充营养类产品层面的推陈出新，而是希望逐渐升级为 2.0 均衡营养解决方案，进而朝向 3.0 精准营养整合式健康服务方向拓展，为消费者带来更精准的营养健康解决方案。

品牌星球在近期观察到了越来越多新的功能性食品出现。在前不久品牌星球参加的 FBIF 大会上，功能性食品也是颇受关注的话题。品牌星球观察到，新的功能性食品品牌们开始从 2020 年走「大而全」的路线，到近期开始专心主打某一个细分功能点。

从专攻「护眼」的每日完胜身上，品牌星球也可以观察到未来功能性食品的一个发展趋势：更加细分化。正如每日完胜看中了有潜力的护眼赛道，想要专注于这个细分市场，占据「护眼」领域的心智。也许接下来还有更多的品牌，不再做「大而全」的功能性产品线，而是更针对一个细分的需求，做好细分市场的用户教育，并力图占据该细分领域的头部位置。BRANDSTAR